Taller 3.  Merchandising

Tema: La Gestión de Marcas y el Merchandising - Envases, empaques, embalajes y etiquetas

Fecha: 4 Octubre 2017.

Nombres:

Juan José Moreno Espinosa

Tatiana Aldana Betancourt

Link Blogg: http://ramamerchandising.blogspot.com.co/2017/09/taller-ii-juan-jose-moreno-espinosa.html

Primera Parte

1.     Leer lo correspondiente a Clases de Merchandising en:

http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448140907.pdf

2.     Realice un boceto para cada clase de Merchandising (visual, seducción y gestión) para la exhibición de la feria de Merchandising.

3.     Retome las funciones de Merchandising en la diapositiva 36 de la presentación origen de Merchandising vista en clase magistral y evalúe en una escala de 1-5 el boceto del diseño de las exhibiciones realizadas

4.     Elija uno para su exhibición y justifique su respuesta.

5.     Leer pg.11 a 14 correspondientes a “cuatro medios de persuasión” disponible en:

https://riull.ull.es/xmlui/bitstream/handle/915/1355/FACTORES%20CLAVES%20DEL%20MERCHANDISING%20PARA%20LA%20SEDUCCION%20DEL%20CONSUMIDOR%20EN%20EL%20HIPERMERCADO.pdf?sequence=1y vincular elementos de cada medio de persuasión en el diseño elegido y vincule bocetos y los medios de persuasión en la página web que desarrolló para trabajos anteriores.

6.     Súbalo a Moodle un archivo con el link hoy 21 de septiembre a las 10am

Primera Parte

Tipos de merchandising:

Visual

“Todo lo que se ve, se vende, todo lo que se coge se compra” tiene en cuenta el ambiente, la disposición espacial, la cantidad el lugar y la forma adecuada de ordenar cada elemento

Gestión: Máximo rendimiento posible del lineal, optimización de espacio. Se hace una recolección y análisis de la información de puntos de venta para identificar a los consumidores y sus decisiones de compra.

Seducción: Tienda espectáculo, se utiliza un mobiliario específico, también la decoración, para promover la imagen de la marca.

Justificación del stand

El stand que realizaremos para la feria será siguiendo los parámetros del merchandising de presentación/visual , puesto que lo que queremos es acercar y crear un vínculo de los consumidores con nuestro stand y producto, reflejando los valores de la marca, y así poder generar interés con respecto al producto que estamos reposicionando (Rama Cocina)  y esto se podrá establecer a partir de la adecuación del lugar que diseñaremos. La curiosidad por conocer el producto, verlo, tocarlo, sentir si les gusta el nuevo empaque y demás crearán en el consumidor el deseo de tenerlo, siendo este el impulso que generará el vínculo y compra del producto o idea del mismo.

5. Medios de persuasión:

• Medios Físicos: Como parte del mobiliario utilizaremos góndolas de cabecera de modo que se pueda promocionar y visibilizar el stand desde diferentes puntos del espacio y las personas se sientas más atraídas hacia él.
• Medios psicológicos: Como promoción de ventas se utilizará el método de ofertas en especie, proponemos realizar regalo directo para fidelizar a los consumidores dando como regalo pan, arepas o tostadas que son productos que van acordes con el uso de la mantequilla.
• Medio de estímulo: Se utilizarán medios audiovisuales para exponer recetas que van a ir acompañadas de nuestro producto.
• Medios personales: Stand de demostración y degustación, de modo que las personas puedan ver como se debe usar y los beneficios de la compra.

Segunda Parte

1. Introducción:

El posicionamiento es uno de los factores más importantes tanto en el mercadeo como en la publicidad, puesto que es el que permite el reconocimiento y que el target al que vamos dirigidos comprenda el concepto de nuestra marca. Rama, está posicionada como la mejor mantequilla esparcible, su eslogan “El sabor de la familia colombiana” y es número 1 en ventas en el mercado nacional puesto que en cuanto a precio es inferior con respecto a su competencia, su sabor y la variedad de líneas que tiene ofrecen al consumidor un gran alternativa a la hora de elegir la mantequilla que prefiere. Rama, piensa mucho en su consumidor y  en la forma de ofrecerle los sabores y opciones que necesita, por ejemplo, ya que es importante el control de calorías en la dieta de muchos,  Rama ofrece una línea de producto light o sin grasas trans, se encargan de desmitificar el hecho de que la mantequilla es mala para la salud, “Estos productos, también se alinean más con estrategias de vida sostenible de Unilever que, en el caso de Rama, tiene que ver con la oferta de proporcionar mejor nutrición con productos con menos grasas saturadas” (Portafolio, 2015). A partir del marketing mix, Rama, ha logrado crear su posicionamiento como lo decía anteriormente por su precio y por producto, puesto que ha sabido cómo llegarle a su consumidor con el fin de hacer verosímil que Rama se preocupa por la salud de quien la consume, y por esto es El sabor de la familia colombiana, porque es buena para cualquiera que la consuma dentro del hogar.

2. Diagnóstico

2.1:

Unilever

Misión:

Nuestra empresa siempre ha sido impulsada por un sentido de propósito, un hilo que nos conecta con nuestras compañías fundadoras y sus misiones sociales para mejorar la salud, higiene y la vida en general de sus comunidades.

Vision:

Nuestra visión es crecer nuestra empresa mientras desvinculamos nuestro impacto ambiental de nuestro crecimiento e incrementamos nuestro impacto social positivo.

2.2: Rama es la marca #1 en Colombia en el negocio de margarinas-esparcibles, reafirma su posición entre los consumidores colombianos, como la marca que ha liderado la innovación en el negocio de margarinas en Colombia desde 1973, año de su lanzamiento en Colombia, siendo la primera margarina suave especializada para esparcir y la primera en salir al mercado con un empaque plástico, Rama: El sabor de la familia Colombiana.

Rama con sus 42 años en el mercado Colombiano, es considerada como parte esencial de las comidas de las familias colombianas con una presencia importante en momentos como el desayuno, almuerzo y comida. Con su sabor, aroma y cremosidad únicos, Rama hace tu día a día mucho más sabroso. Está lista para untar en el pan y las arepas, y también para cocinar carne, huevos, vegetales y más.

Rama es para toda la familia, visto que es libre de grasas trans, contiene vitaminas A, D y E y es naturalmente libre de colesterol (0%).

3. Segmentación de mercado.  

Rama tiene un tono de comunicación dirigido a las familias, por los beneficios que ofrece su producto principal, siendo esto la maleabilidad de la mantequilla y los usos que se le puede dar. El relanzamiento que le estamos haciendo a la mantequilla de Rama Cocina, también será para todo aquel que quiera cocinar con mantequilla de forma práctica, saludable e higiénica.

La empresa Unilever tiene cobertura nacional y en el continente americano. para nuestro producto los estímulos de compra vienen influenciados por el poder de marca que tiene Rama, es una empresa conocida y de calidad, que innova en sus sabores y presentaciones, cuida de la salud de sus consumidores ofreciendo una línea de productos bajos en grasa, por lo que es fundamental para aquellos que les gusta probar alimentos saludables y nuevos, pero también para quienes comprenden la carencia de un buen empaque en este producto,  puesto que la higiene, funcionalidad y practicidad son fundamentales para una sociedad que se me mueve rápido y se preocupa por su salud.

Otro factor al que le estamos apostando dentro de nuestro perfil del consumidor es a una persona que tenga conciencia tanto ambiental como social. pues nuestro producto estará ligado ampliamente a resolver problemas sociales mediante cierta cantidad de ingresos obtenidos por las ventas.

4.Canales de Distribución:

Mantequilla Rama se encuentra encuentra en sus canales de distribución en almacenes de grande superficie, venta al mayor y al detal, también se distribuye gracias a algunas tiendas online en las plataformas de grandes distribuidores.

5.Análisis y formulación de estrategias:

5.1 DOFA

DEBILIDADES El precio del producto aumentaría en su primera fase Requiere de dos etapas de compra, puesto que está primero la compra del envase que contiene la mantequilla, y luego comprar la mantequilla para recargar el tubo

OPORTUNIDADES Es una línea de productos de la empresa que no tiene una alta demanda Hace parte de una gran familia que es Unilever, que tiene gran reconocimiento e incidencia en problemáticas sociales La mantequilla es un producto usado en la gran mayoría de hogares colombianos, un colombiano consume aproximadamente 1 kilo de mantequilla anualmente (Portafolio, 2015)

FORTALEZAS Funcionalidad, permite que se haga uso del producto sin desperdiciar, siendo muy práctico y cómo para cualquiera que lo utilice Envase higiénico Marca posicionada en el sector Marca líder con el 40 por ciento de participación, en un mercado que por años se ha caracterizado por ser estable. (Portafolio, 2015)

AMENAZAS El sector lácteo está pasando por un momento difícil en cuanto al crecimiento del negocio por las políticas económicas como el TLC con EEUU, haciendo que cada vez decrezca más Se tiene posicionada otra marca del sector como principal producto de uso en la cocina que es La Fina pues “esta marca ha tenido en promedio en su categoría más del 40% de recordación en los últimos años, lo que se ha reflejado en una participación de mercado superior al 50%.” (Dinero, 2008)

5.2. Objetivo general: Potenciar la compra de mantequilla Rama Cocina con un empaque innovador, higiénico y fácil de usar para todas las personas de la familia fidelizando a los consumidores con la marca.

5.3. Estrategias de marketing mix

Precio El precio se incrementará a causa del nuevo empaque, sin embargo la innovación del mismo y su funcionalidad permitirán que el usuario se sienta cómodo con el precio que está pagando.

Producto Demostrar que Rama es la mejor mantequilla para usar en la cocina que con un diseño de empaque innovador mejora la experiencia a la hora de usar el producto y lo conserva de forma higiénica.

Plaza Mantequilla Rama seguirá manejando  sus canales de distribución en almacenes de grande superficie, venta al mayor y al detal, también se distribuye gracias a algunas tiendas online en las plataformas de grandes distribuidores.

Promoción Se posicionará a la marca como pionera en innovación funcional e higiénica a la hora de usar el producto en la cocina, por medio de la pauta publicitaria se expondrán los beneficios de usar este mecanismo en lugar de el empaque típico. Usando el storytelling se explicara por qué la marca cambio para hacer nuestra vida más fácil y solucionar el deseo de las amas de casa y de cualquier persona de la casa que disfrute cocinando.

6.  Desarrollo de propuestas

6.1) Marca.

6.2) Empaque.

6.3) Exhibición en góndola.

6.4) Exhibición en adicionales.

6.5) Comunicación POP.

6.6) Actividades promocionales.

6.7) Presupuestos.

7. Conclusiones

A lo largo del trabajo realizado hemos identificado que las razones por las que elegimos modificar este empaque es para solucionar una necesidad que pocas veces se le presta algún grado atención y es en el ámbito de la cocina y para las amas de casa esencialmente, sin embargo este empaque permite que cualquier persona de la casa pueda utilizar el producto y atreverse a hacer recetas en la cocina ya sea para sí mismo o para su familia y amigos.

En la gran mayoría de casos tenemos que hacer uso de la mantequilla en las preparaciones cotidianas, Rama se preocupa por la salud de los consumidores por lo que cocinar con esta es mejor que con otros productos de la categoría.

Hemos identificado que el empaque de los productos es esencial para potenciar su venta, la funcionalidad incentiva a la compra y el hecho de que sea amigable con el medio ambiente por el hecho de ser reutilizable es un valor adicional y diferencial de nuestro producto. El valor emocional que le damos a los productos es esencial a la hora de crear vínculos con nuestros clientes, ser pioneros en un rediseño como este nos dará posicionamiento y recordación con ellos, estaremos en su top of mind a la hora de pensar en una nueva forma de utilizar la mantequilla.   

Bibliografía

ASOLECHE. (2016). Octavo Congreso Internacional de la Industria Láctea. Recuperado a partir de http://asoleche.org/congreso-industria-lactea/

Cámara de comercio de Bogotá. (2016). Tendencias, necesidades y consumo de la industria láctea en Colombia. Recuperado a partir de http://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-Lacteo-de-Bogota-Region/Noticias/2016/Septiembre/Tendencias-necesidades-y-consumo-de-la-industria-lactea-en-Colombia

Daniella Guzmán Gómez. (s. f.). Exportaciones del sector lácteo colombiano: Oportunidades en el mercado estadounidense (Proyecto de grado). Cali, Colombia: Universidad ICESI. Recuperado a partir de https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/77537/1/exportaciones_sector_lacteo.pdf

Dinero. (2008, diciembre 09). La Fina. La consistencia. Recuperado a partir de http://www.dinero.com/edicion-impresa/especial-comercial/recuadro/la-fina-consistencia/67968

Medio ambiente. (2016, diciembre 14). La incertidumbre del sector lácteo en Colombia. El Espectador. Recuperado a partir de http://www.elespectador.com/noticias/medio-ambiente/incertidumbre-del-sector-lacteo-colombia-articulo-670385

Portafolio. (2015, abril 29). Dinamizar el mercado de margarinas, meta de Rama. Recuperado a partir de http://www.portafolio.co/negocios/empresas/dinamizar-mercado-margarinas-meta-rama-32722

Rama. (s. f.). Rama, el sabor de la familia Colombiana. Recuperado a partir de http://www.rama.com.co/Sobre-Rama

Unilever. (s. f.). Vida sostenible. Recuperado a partir de https://www.unilever-middleamericas.com/sustainable-living/